Ксюша, директор креативного агентства

— Меня зовут Ксения Михайлова, мне 28 лет. На данный момент я владелец креативного агентства Tribe Riga. Параллельно играю на вечеринках как диджей и организовываю вечеринки, но это чисто хобби. Музыка — это то, без чего я не могу жить. Также я фотографирую. Особенно много фотографирую Ригу. Я — фанат Риги. Всё время топлю за то, что Рига — лучший город на Земле. Поэтому веду канал в инстаграме "100 причин любить Ригу", куда пощу фотографии Риги.

— Да, я рижанка. Родилась в Риге в 1991 году во время путча. Я считаю себя немного революционной натурой, так что всё взаимосвязано. Мой дедушка говорил, что я люблю всех защищать. Знаешь, когда кто-то волнуется или кого-то обижают, мне всегда жизненно важно помочь.

— Tribe Riga существует чуть больше года, но до него было агентство Tribe, которое существовало 3 года. Я работала креативным продюсером в агентстве Tribe. В апреле прошлого года мы с моим партнёром решили открыть своё агентство.

— Вообще креативное агентство в целом разрабатывает креатив. В нашем случае мы являемся full-service агентством. Рисуем, делаем айдентику, разрабатываем дизайн, упаковки, брендбуки, снимаем видеоролики, 2D- и 3D-анимации, делаем сайты. У нас очень разные задачи. В портфолио агентства и на YouTube видно, что мы делаем очень разные проекты — от постеров до больших роликов, которые идут по телику.

— 80% местной аудитории и 20% заграничной. Сейчас у нас несколько проектов на стадии переговоров. Если они выстрелят, то будет 60% местные проекты и 40% заграничные. Я как владелец иду к тому, чтобы выходить на экспорт. С местными компаниями мы слишком много времени и энергии тратим на то, чтобы объяснить, что что-то вообще надо. Здорово, когда клиент приходит, уже зная нас и понимая, что это работает. В заграничных больших компаниях всегда выделяют специальный бюджет на креатив, ведь знают, что креатив действительно продает.

— Знаешь, вот сложно сказать так обобщённо про всех. У каждого разные камни, в которые вода бьётся и всё никак не вытекает. У кого-то это страх что-то поменять. Люди постсоветского пространства привыкли делать одни и те же предсказуемые кампании, они приносят определённую прибыль и узнаваемость. Когда ты предлагаешь изменить вектор (например, другой дизайн), у владельца бизнеса возникает страх.

В правильной структуре обычно есть маркетинговый отдел, который должен направлять владельца или директора. В латвийских же компаниях маркетинговый отдел обычно слушает субъективное мнение владельца. Ему может не нравиться жёлтый цвет, потому что в детстве его в этот цвет часто одевала мама, и теперь он ему неприятен. А то, что это супертрендовый цвет определённого сезона, его не волнует. В общем, первая причина — субъективная оценка и страх.

Второе — это страх доверия. Я считаю, что каждый должен заниматься своим делом. Если ты, например, классно производишь деревянные столы, ты не обязан разбираться ещё в миллионе вещей. Поэтому нужно доверять другим и делегировать задачи. У нас же заказчики, которые не имеют опыта в маркетинге, не до конца доверяют профессионалам, сомневаются в смелых решениях.

Ещё одна причина — маленький рынок. Мало потребителей. Легче работать с клиентами, которые что-то производят на вне. У них больше целевая аудитория и бюджеты. У них есть что вкладывать.

— В Украине у вас кстати есть офигенное агентство Banda, наши друзья хорошие. И ещё крутые продакшн ELECTRIC SHEEP FILM и агентство Bart&Fink, тоже наши друзья.

— Да, но они тоже прошли огонь, воду и медные трубы перед этим. Они молодцы и классный пример для нас. Но мне кажется, у вас в Киеве есть особенность, что агентства дружат между собой. Как бы есть коалиция, и все там тусят. Мне кажется, в Риге не хватает такой платформы. У нас с партнёром есть идея построить платформу, где будут разные ребята из разных агентств. Где не будет конкуренции типа «я дизайнер, ты дизайнер, мы не поделимся опытом с друг другом, потому что ты заберёшь моего клиента». Платформа, где все смогут общаться, куда будут приезжать разные люди и делиться опытом. Мне кажется, благодаря тому, что у вас такое есть, рынок очень сильно раскручивается.

— Да, здесь люди больше скандинавы, более закрытые. Но у нас тоже есть особенность: войти в доверие к человеку действительно сложно, но если туда вливаешься, это влечёт за собой очень крепкие, стабильные отношения. Мне трудно понять, почему профессионалы одной сферы не могут взаимодействовать открыто. Я, например, спокойно могу звонить в другое агентство, когда нам нужен какой-то саппорт или чтобы поделиться работой, скооперироваться. Мне кажется, именно так классные продукты и рождаются. А не когда каждый забил себе зёрна за щеки, спрятался и сидит. Да, так тоже можно. Но это скучно. А когда есть движение, ты всегда получаешь новые знания. От этого выигрывают все. Это похоже на историю с языком. Никогда не понимала, почему нельзя радоваться, что в нашей стране говорят на двух языках. Я всегда считала, что это офигенно. Что у тебя мозг круче работает, больше возможностей. Некоторые же почему-то зацикливаются только на одном языке.

— Да, раз в год мы берём проекты pro bono. Это проект, который мы делаем бесплатно. Первый год у нас была экспедиция полярников. К нам обратились 4 парня-геолога, которые хотели поехать в экспедицию. Билет в одну сторону стоил 20 тысяч на одного человека (перелёты, вертолёты, проживание и т. д.). С помощью креатива мы собирали для них деньги: сделали классную фотосессию, организовали рекламную кампанию и собрали деньги на троих человек.

Вторая кампания была для организации bezvests.lv. Они занимаются поиском без вести пропавших людей. Мы с нашими партнёрами Chili Labs создали приложение и фотосет для без вести пропавших людей, видеоролики. Мы запустили её прошлым летом, и с того времени с этим приложением нашли уже 12 человек, 6 из которых были живые. Это очень круто.

— Это было незапланированно, то есть я не двигалась по направлению собственного бизнеса изначально. Мне просто всегда нравилась реклама. Когда я была маленькая, мы с семьёй часто смотрели сериал «Дежурная аптека». В перерывах показывали рекламу Каннских Львов. Я помню, как всегда её ждала. Это были необычные, очень креативные ролики. Меня зацепило, что реклама может быть вот такой. Но это не было так, что вот я в детстве этим загорелась и потом стремилась к этому всю жизнь. Нет, просто обстоятельства складывались неким образом, и я позитивно реагировала на возможности.

Перед открытием своего бизнеса я уже работала в креативном агентстве. Своё решили открыть, потому что у меня есть позиция, что если тебе что-то не нравится, то делай это сам. Я не очень приветствую диванных критиков. Например, когда критикуешь кино, но никогда не пробовал снимать своё. Легко говорить, что что-то не нравится, даже не пытаясь узнать, сколько работы проделано. Работая в агентстве, я замечала, что мне хотелось бы иногда поступать не так, как делало руководство. Мой партнёр тогда тоже работал в той компании. Общаясь, мы сошлись на общем видении, что важно для развития бизнеса в креативной сфере. Тогда мы решили создать своё агентство.

— Мне кажется, не нужно это делать с друзьями. Есть вероятность, что у тебя больше не будет друга. Если это человек, которым ты дорожишь как другом, лучше остаться с ним друзьями. Создавать бизнес хорошо либо с человеком, у которого есть деньги, либо же когда у вас совместное видение, как правильно развивать бизнес. Мы с партнёром сначала начали работать вместе и только тогда подружились. Хотя также я знаю примеры ресторанного бизнеса, который основали друзья, и всё получилось успешно. Бывают разные ситуации и разные отношения. Но я бы с друзьями не делала.

— Сооснователь креативного агентства Banda Егор Петров как-то в своём интервью сказал, что управлять креативными людьми — это как управлять детским садом. Это правда. У меня раньше была иллюзия, что иметь своё агентство — это в белом платье кататься на единороге по городу, рассекая на доске для серфинга. На самом же деле, быть директором креативного агентства — это очень много и маленьких бытовых вещей, за которых ты несёшь ответственность. Например, тебе говорят: "Закончились таблетки для посудомойки. Что делать?", "Закончилась бумага. Что делать?". Это выглядит так, будто ребята живут свою взрослую жизнь, а потом попадают в агентство, и что-то меняется. Здесь они творят, придумывают, делают, и на бытовые мелочи не могут рассеиваться.

Управлять креативной командой — это постоянно заботиться о них. Действительно, как о детях. Кто-то кашляет — нужно ему сделать чай. Я считаю, что это очень важно. Человек сидит, остаётся овертайм, чтобы доделать свою работу, и ты приносишь ему чай с имбирём и мятой. Мне нравится поддерживать эмоциональную связь с командой, чтобы меня не воспринимали просто как руководителя. Мы — команда, просто у каждого своя роль и свои обязанности. И все роли необходимы, чтобы команда функционировала.

— Думаю, мне повезло с интуицией. Например, была ситуация, когда мы решили работать над проектом с приятелем. Я говорю: «Несмотря на то, что ты мой друг, я хочу заключить с тобой договор». Некоторые обижаются, мол, ты что, мне не доверяешь? Тогда мы договор так и не подписали. Закончилось тем, что все поругались, потеряли клиента. Клиент потом рассказывал о ситуации другим, и за спиной всё ещё перекрутилось. И я тогда думала: «Вот я же чувствовала, что нужно просто подписать бумажку. Тогда бы ничего не произошло». Так что в основном я просто чувствую.

Но иногда можно и не угадать. Тогда лучше всего что-то сделать вместе. Мы даём пробный проект, вы делаете задачу, и уже после этого можно понять, сработаемся или нет. Хотя пробные истории тоже бывают провальными. Ведь во время них человек пытается понравиться. Потом начинается реальная работа, и он может оказаться, например, нестрессоустойчивым, будет впадать в панику. Стрессоустойчивость в нашей сфере — это очень важно. Если клиент платит большие деньги, ты должен быть готов, что за эти деньги он тебя будет нормально юзать — дедлайны, изменения, правки, это всё важно и серьёзно. Конечно, также смотрим на опыт и на то, какими формулировками человек говорит о себе, это тоже важно. Для меня лично важно даже то, как человек пахнет.

— У меня есть два высших образования: клиническая психология и коммуникации. Но я никогда не считала, что это меня как-то делает лучшим или более умным человеком. После школы я поступила на психолога в Rīgas Stradiņa universitāte. Но когда проходила практику в конце обучения, произошел случай, который поменял мою жизнь. Я проводила занятие в школе с мальчиком с шизофренией. Мы рисовали, и в один момент он на меня накинулся и чуть не заколол карандашом в шею. После этого я поняла, что хочу связать свою жизнь с чем-то более приятным и жизнеутверждающим. Поэтому поступила на коммуникации в тот же Rīgas Stradiņa universitāte.

На самом деле, у меня есть много успешных знакомых и «без корки». Но я считаю, что высшее образование ценно тем, что учит дисциплине. Ты учишься доводить дела до конца. Идей в воздухе много, они появляются постоянно. Например, прямо в этот момент несколько людей могут придумать открыть бар в Риге. Но кто его откроет? Кто доведёт это дело до конца? Таких очень мало.

Также этап высшего образования помогает отфильтровать свои желания от общих. Общие желание — это стереотипное видение «успешной» человеческой жизни. Поступить в университет, выучиться, найти хорошую работу, выйти замуж, родить детей и умереть. По поводу работы — я могу себе представить ситуацию, где у работодателя будет два очень похожих по опыту и компетенции кандидата, но у одного есть высшее образование, а у другого — нет. Работодатель выберет первого. Потому что это говорит про его дисциплину, способность завершать что-то.

— У меня есть список из ста вещей, которые делают меня счастливой. Когда-то я рассталась с парнем, которого очень любила, и казалось, что я просто умру от этого. Мне тогда посоветовали сделать список вещей, что делают меня счастливой независимо от конкретных людей. Когда мне плохо, я заглядываю в этот список и ищу идеи там. Кроме этого, есть чисто технические способы — я регулярно хожу на массаж, йогу, бокс, массаж лица. Очень много общаюсь с людьми, которых люблю. Родители, друзья, семья, приятели — встречи меня очень заряжают.

— Да, конечно. Мне кажется, слово «ошибка» очень переоценено в неправильную сторону. Проблема как раз в том, что люди боятся ошибаться. Потому что общество неправильно поймет, потому что потеряешь деньги, потеряешь клиента, потому что конкуренты скажут, что ты слабак. На самом же деле эти ожидания реакций всегда неправдивые. Каждый видит своё кино. То, что меня кажется провалом — для другого мелочь. Если переживать каждый раз, когда споткнулся и разбил нос, это забирает слишком много энергии. Нет времени на эмоции и сожаления. Нужно подниматься и искать решение: либо делегировать тому, кто в этом разбирается, либо разбираться самому.

— Впервые в жизни я поймала кайф от работы директором агентства, когда шла по улице Brīvības и увидела, как сразу две наши работы висят подряд. Два огромных плаката на соседних домах. Все ехали и смотрели на них. А это наше творчество! Ты вспоминаешь, как вы создавали идеи, как развивали их, как трудились над реализацией всей командой, а теперь эти гигантские плакаты — часть города. Таким образом, работая в креативном агентстве, ты участвуешь в формировании культуры города. Я тогда даже прослезилась.

— Когда я закончила школу, то попала в одну компанию, что делала вечеринки. Я им помогала, и мне это безумно нравилось. Тогда познакомилась со многими диджеями, которые как пишут музыку сами, так и просто играют. Мы тусили, зависали на студиях и квартирниках. В основном все играли на виниле. Помню, захожу в комнату к ребятам, а там шкаф на всю комнату чисто с винилом. То есть буквально в одной комнате больше 2000 пластинок винила. И они знают, где какая песня, сколько чего взять на какую вечеринку. Невероятно.

Это большой кайф, когда приятель вот только записал трек, прислал тебе своё творение и ты понимаешь, что это ещё вообще никто не слышал. Трек ещё не издан, а ты первый его слушаешь и первый наслаждаешься. Это очень особенный вид коммуникации для меня — когда можешь никаких слов даже не писать, а просто отправить трек. И ты знаешь, что человек поймёт, как ты себя чувствуешь в этот момент. И он понимает.

С музыкой у меня всегда были особенные отношения. Я довольно эмоциональный человек, у меня беспокойная душа. Люди, перелёты, большой информационный поток — это всё на меня очень влияет. Мне трудно останавливаться в потоке жизни. А музыка помогает заземляться, успокаиваться. Помогает возвращаться к умиротворению.

— Сейчас я музыку играю, но пока не пишу. Мне кажется, писать музыку — это такой океан, что если я туда погружусь, то просто захлебнусь возможностями. Нужен отдельный период в жизни, отдельное количество времени выделить, чтобы этим заняться.

— Да, мы с другом-диджеем из Литвы решили организовать серию вечеринок в самых необычных местах. Так, у нас уже была вечеринка в барбершопе, где мы с тобой познакомились, следующая должна была быть у меня в бюро, но её пришлось отменить из-за пандемии коронавируса. Дальше по плану вечеринки в пустом бассейне, библиотеке и других крутых локациях. Когда карантин закончится, мы обязательно вернёмся к этой идее. Представь, как рассказываешь внукам о том, что в молодости побывала на вечеринке в пустом бассейне. Мне кажется, это очень круто. Вход на эти вечеринки всегда только по приглашениям от организаторов. За анонсами можно следить у меня в инстаграме.

— Я очень люблю Ригу. Я не из тех, кто кричит на каждом шагу про патриотизм, просто люблю свой город. Рига очень красивая, она разная. Рига маленькая, но с очень богатым внутренним миром. Здесь и югендстиль, и барокко, и готика, и деревянные старые дома в центре, которые вообще непонятно как уцелели. Вкусная еда, море, удобная локация — можно долететь быстро во многие страны. Лес, невероятные болота, природа… Не так уж и много есть городов женского рода. Рига загадочная. Она не раскрывает себя всем подряд. Ей нужно время, чтобы подпустить человека ближе. Но когда она тебе открылась, ты влюбляешься в Ригу очень легко. Куда бы я ни путешествовала, всегда хочется сюда возвращаться.

(В этот момент Ксюша улыбнулась улыбкой почти такой же загадочной, как её Рига. Улыбкой, которую я запомню навсегда)
— Наверное, быть натуральной. Это сложно объяснить быстро. Быть натуральной внешне и внутренне. Не строить из себя никого и ничего. Любить себя, решить быть счастливой. Любить своё тело и внешность. Не делать ботекс, нарощеные ресницы и так далее. Наслаждаться тем, что у тебя есть. Кайфовать от того, что с тобой происходит и как это происходит. Не бояться своих плохих эмоций, не бояться быть злой, не бояться быть грустной. Понимать, что ты не шоколад, чтобы всем нравиться. И даже если кому-то не нравишься, всё равно продолжать нравиться себе.